臉書新聞觀察：【波卡】真好吃？更看怎麼餵！社群大數據_社會網絡分析(SNA)_社群新聞_大數據

這幾天，您看新聞了嗎？或討論了哪些話題？是透過臉書(Facebook)？還是報紙電視？

依據今年7月份PewResearch公布的調查結果，美國有63%的臉書用戶，表示他們會從臉書上面獲取新聞資訊，Twitter用戶同樣也有63%；非常有趣的是：前者喜歡透過臉書聊政治，發表對於時事的評論。

在台灣，創市際市場研究顧問在今年6月也有調查報告指出，約有超過七成的網友會透過電腦(網路)獲取新聞資訊，近六成網友會使用行動裝置(平板電腦、智慧型手機)看新聞；而在【入口網站新聞頻道】當中，則以Yahoo奇摩新聞造訪率最高。

透過臉書、行動裝置看新聞的比例，只怕會越來越高。因而各家媒體在臉書上成立的粉絲專頁，便如雨後春筍般急速成長。其中規模、粉絲數與瀏覽量最大的，按照【資策會】在2013年，針對包含服務業、金融業及製造業等在內，粉絲人數達3萬人，規模較具高社群影響力之【企業臉書粉絲團】評選的結果，以及socialbakers，近期對台灣臉書粉絲專頁的調查統計，【Yahoo奇摩新聞臉書粉絲專頁】，應可列為新聞類榜首。其他由傳統紙媒如蘋果日報、中時電子報、聯合報、自由時報所成立的粉絲團，其競爭力亦不容小歔。

在多家媒體競相成立臉書粉絲團，企圖囊括更多的瀏覽量與點閱數之際，新聞內容在臉書上要如何呈現，才能攫獲閱聽人的目光，甚至可以引發討論，就成了兵家必爭之地。當然，按照新聞教科書，新聞本身的話題性、時效性、趣味性…….對新聞價值的影響，都很重要；但社群媒介的傳播型態，卻大大不同於傳統大眾傳播模式的報紙電視，而是以【群我傳播】(MassPersonal Communication)的形式進行的。以臉書為例，新聞訊息映入眼簾的優先順序，以及對於新聞訊息重要性的感覺，可能不一定完全按照傳統的新聞價值來走，反倒端視使用者朋友的點閱、按讚、回應或分享程度而定。

重點在於，為了營造那種【對話】的氛圍，透過臉書、Twitter負載的新聞，必然要加上一小段社群小編的【引言】，除了破題，主要當然希望能達到兼顧刺激吸睛、點閱、分享回應等目的。這種有別於傳統媒體的【社群式新聞】：透過社群媒介【餵食】新聞訊息給閱聽人的呈現方式，眼下早已屢見不鮮，也許，報老闆還以此考核小編能力和業績。

是故，傳統的新聞價值不是不重要，還必須加上些催化劑，才會有更多人看。但只【看看】是不夠的，必須同時引起廣泛討論，新聞瀏覽量和點閱數方可源源不絕，乃網路媒體經營的鐵律。至於怎麼知道新聞有沒有人看？目前大數據概念當道，網路技術進步，媒體的流量與點閱情形，均可充分掌握並化為數據；然除了敘述性的資料分布，將資料分布【視覺化】，以及結果所能呈現的【關係】，卻更為珍貴。社群媒介新聞的推播，無庸置疑，【關係】乃首要也是必要之考量。

前兩天，有個市長讚嘆上週【波卡事件】是一次厲害的商業行銷案例，而事件本身確實引發爭議。剛好藉此機會，檢視一下重要的新聞粉絲團，在【波卡事件】的新聞呈現，以及討論的程度，是否如他所說這般【有夠厲害】。

我以Microsoft(微軟)與美國頂尖大學合作開發，可外掛在Excel(限2007以後版本)，專事【社會網絡分析】(Social Network Analysis, SNA)的免費軟體NodeXL，來擷取包括Yahoo奇摩新聞、蘋果日報、中時電子報、聯合新聞網、自由時報等臉書粉絲專頁，近一週(20150824-0830)的貼文、使用者資訊，並據以檢視其所構連的網絡關係。

以下是主要的發現：

一、【波卡】鮮度夠：名列留言排序前茅：

由於Yahoo奇摩新聞粉絲團流量較大，新聞更迭頻繁，因此資料有兩筆。從各家粉絲團新聞貼文、網友留言數量的統計可發現，純以話題性、爭議度來看，【波卡】事件的新聞性十足，果真引發網友熱烈留言討論，五家粉絲團一週間貼文網友留言數排名，全數進榜。同時，從衡量社會網絡【節點】(Node)與鄰點之間，相互聯繫角色重要性的【中介中心度(參與中間度)】(Betweenness Centrality)數值，亦可看出【波卡】相關新聞引發網友留言討論的能量所在。

二、【波卡】話題強：延續網友反覆討論：

儘管發言情形踴躍，透過Yahoo奇摩新聞一週間的社會網絡關係圖，可以發現絕大多數屬於單次留言(淺藍色)，會留言兩次(含)以上(淺綠色)，甚至七次(含)以上者(黑色)，皆占少數。因此，我將留言七次以下的節點(帳號)篩選掉以後，發現留言數前六名的貼文，僅剩下四則；經比較在網絡圖的區位、連結數(edge)與中介中心度，最能延續網友反覆討論的貼文，一則為洪秀柱相關新聞，另一則仍為【波卡】。由此推斷，【波卡】的話題延燒效果頗佳。

三、【重鹹】的【前菜】：社群新聞的不歸路？

臉書粉絲團，一直是【社群編輯】(臉書小編)的生死競技場。網路上教導小編如何增加點閱、按讚、留言、分享數的秘訣密殺技隨處可見。但是，當社群新聞也必須淪如【內容農場】般，只是一味追求流量轉換的數字，不惜譁眾取寵、模糊失真，且將此視為業界必要之惡，就是值得注意的警訊。

從統計表格，不難看出表列的新聞標題，絕大多數夾帶了臉書小編的【前菜】，口味還很【重鹹】，用以【餵食】閱聽人，打開新聞的【胃口】。何以【重鹹】？檢視這些【前菜】內容，使用大量疑問句與感嘆符號有之，語氣針鋒相對有之，語焉不詳亦有之；換句話說，【主菜】固然好吃(也許難吃)，更需要刺激性的開胃菜，以備後面再吃得更多，吃得更久。長期下來，閱聽人的胃口養壞了，數字下降主管跳腳，只能口味一再加重，變成惡性循環。

【波卡】就新聞價值，無庸置疑其本質(適不適合)爭議性很高，從任何角度均可招致熱烈討論，民主社會，多元意見，自有公論。以此反覘，臉書小編的【前菜】，無所不用其極想提高目光數字，本意良善；但若必須犧牲新聞訊息的原貌，刻意曲解內容，甚至捏造、欺騙，我認為，最後失去的，將會是人們對媒體、記者的信任與尊敬。

後記：

一、有關於臉書上的新聞【前菜】，是否對閱聽人產生了【框架效應】？很有趣，值得後續進一步觀察與驗證。

二、NodeXL著重在網絡關係的探討，而網絡關係又與每個【節點】(vertex)和【線段】(edge)密不可分，基於隱私權與研究倫理層面的考量，有關使用者節點的描述(例如帳號名稱)、特質、重要性等資訊，不便公開述及。

三、文末，我還是必須強調，只討論到【波卡】究竟【好不好吃】的範圍；至於它【該不該吃】，那又是另一段話了。

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